Стратегічна комунікаційна кампанія (strategic communications campaign) – це наперед спланована система заходів, спрямована на зміну мислення й поведінки цільової групи. Характерними ознаками стратегічної комунікаційної кампанії (СКК) є масштабність, чітка внутрішня організованість і домінування інформаційних засобів.
Важливо, що СКК завжди здійснюється приховано, тому реалізовані в рамках кампанії акції виглядають іззовні як випадкові або природні процеси. Наприклад, кампанія з усунення від президентства Дональда Трампа – СКК «Байден-20» – виглядала як «пандемія» і стихійні бунти проти білого расизму (до чорного расизму не було жодних претензій).
Стратегічна кампанія зазвичай триває близько одного року, має точний план і розписаний бюджет для досягнення кінцевої мети.
- Слово «кампанія» (буквально – «робота в полі») вказує на організовану практичну діяльність для досягнення конкретних результатів.
- Слово «комунікаційна» вказує на спілкування та інформаційний обмін.
- Слово «стратегічна» вказує на те, що йдеться про відносно масштабний і довгостроковий процес, а також на те, що конкретна кампанія може бути складником ширшої стратегії.
Таким чином, характерними ознаками стратегічної комунікаційної кампанії є масштабність, чітка внутрішня організованість і домінування інформаційних засобів.
Стратегічна кампанія – це не стратегія. Відмінність між ними в тому, що стратегія може проектуватися на десятки років, вона не має точного плану, а необхідні ресурси здобуває в ході свого розгортання. Натомість тривалість стратегічної кампанії зазвичай не перевищує одного року, вона має досить точний план і вже володіє необхідними ресурсами для досягнення кінцевої мети. Тобто, на відміну від стратегії, кампанія має бюджет.
Отже, стратегічна кампанія зазвичай є компонентом масштабнішої стратегії. Довготривала стратегія може складатися з послідовності однорічних стратегічних кампаній.
10 принципів стратегічних кампаній
По-перше, кампанія має чітку головну мету і комплекс пов’язаних з нею завдань. Головна мета зазвичай приховується – для уникнення або зниження ворожої протидії. Наприклад, головною метою ковідної пандемії була не боротьба з інфекцією і навіть не шахрайське збагачення, а знесення Дональда Трампа. Головною метою «зливу розвідувальних даних» про вторгнення Росії в Україну була не протидія Росії, а успіх Демократичної партії на виборах у Конгрес 8 листопада 2022 року. Зазвичай справжню мету можна зрозуміти лише за результатами кампанії після її завершення.
По-друге, досягнення мети прив’язується до певної наперед відомої події, тому кампанія має календарну дату закінчення, наприклад, вибори в державні органи влади.
По-третє, кампанія планується не більше, ніж на один рік, оскільки вихід за межі річного циклу різко зменшує шанси її успішного завершення (кажуть "проект неможливо здійснити за рік, але можливо здійснити за 9 місяців"). Це тому, що, з одного боку, людина мислить природними циклами – день, тиждень, місяць, рік – через це їй важко розробляти точний план на триваліший період. З другого боку, ситуація – як зовнішня, так і внутрішня – постійно змінюється, тож через рік усе може бути інакше, відтак точне планування на більші часові проміжки втрачає сенс. Завдяки однорічному плануванню кампанія має доволі чітко визначену календарну дату початку.
По-четверте, людина не спроможна інтенсивно займатися тією самою справою більше ніж 9 місяців, тому річна кампанія розділяється на дві фази: підготовча фаза протягом не менше трьох місяців і активна фаза протягом не більше дев’яти місяців. Якщо кампанія вимагає більше часу для реалізації, ніж один рік, то вона розділяється на дві послідовні кампанії загальною тривалістю близько 30 місяців, тобто два з половиною роки.
По-п’яте, протягом підготовчої фази відбувається:
- легітимація кампанії та формування сприятливого тла для її розгортання;
- маскування кампанії та приховання її справжньої мети;
- пробна перевірка – «розвідка боєм»;
- остаточний підбір учасників;
- підготовка інфраструктури.
По-шосте, кожна кампанія має свій «таран» – головний інструмент, ідею, тему. Наприклад, в кампанії «Байден-20» це була фейкова пандемія, а в кампанії «Конгрес-22» – війна в Україні.
По-сьоме, кампанія має «таємну зброю», несподіване застосування якої під кінець кампанії приносить остаточну перемогу. У кампанії «Байден-20» це була масова і скоординована фальсифікація виборів. Ми ж пам’ятаємо розгубленість Трампа, який уже оголосив про свою перемогу, але ... несподівано почали приходити голосування поштою і почалися справжні чудеса.
По-восьме, гнучкий план: кампанія передбачає як точний план, так і можливість його коригування без зміни кінцевої мети та терміну її досягнення. Під час кампанії «Байден-20» відбувалася виразна координація згідно з чітким планом, причому не лише в США, а й на міжнародному рівні. Те ж саме спостерігалося в кампанії «Конгрес-22» – Білий дім і Кремль діяли згідно з узгодженим планом.
По-дев’яте, кампанія передбачає приховане розгортання і прискорене (вибухове) завершення. Вибухове розгортання процесу – це коли події відбуваються настільки швидко, що протидіюча сторона неспроможна на них відреагувати, адже не встигає їх усвідомити.
По-десяте, кампанія має таємну і відкриту управлінську структуру, при цьому «освітлювачі сцени завжди лишаються в темряві». Головне призначення відкритої структури – відволікання уваги та маскування справжнього керівного органу. Зазвичай про цей мозковий центр дізнаємось або через багато років після закінчення СКК, або після смерті його учасників, або ніколи.
Читайте по темі: Коммуникационные кампании
Підготовча фаза стратегічної комунікаційної кампанії передбачає реалізацію п’яти головних завдань:
- Легітимація кампанії та формування сприятливого тла для її розгортання;
- Маскування кампанії та приховання її справжньої мети;
- Пробна перевірка – «розвідка боєм»;
- Додатковий добір учасників;
- Підготовка інфраструктури.
