Словесні ярлики — шаблонні, поверхневі і упереджені визначення без
об’єктивної оцінки. Ярлики виникають на основі соціальних міфів і
вульгарних звичних уявлень.
Словесні ярлики є лексичною (рідше фразеологічною) одиницею мови, що виконує пейоративну, зневажливу функцію.
Словесні ярлики застосовують у політичному дискурсі як засіб мовного тиску на опонентів. Під мовним впливом ми розуміємо вплив, який надається на когось, щось. за допомогою мови (мовної дії), функціональний варіант мовної поведінки, основна мета якого - вплинути на співрозмовника (одинокового або колективного), скоригувати його ставлення до тих чи інших явищ, подій, фактів, персон і т.д.
Словесні ярлики є засобом мовного впливу соціально орієнтованого спілкування, що передбачає зміну в соціальній структурі суспільства або стимулювання прямих соціальних дій через вплив на психіку членів даної соціальної групи або суспільства в цілому.
Залежно від інтенції мовленнєвий вплив може бути переконуючим, навіюючим, маніпулятивним, агресивним та ін. Навішування ярликів на опонента є звичайною справою в боротьбі за прихильність електорату. Чим більше ярлик наповнений негативом – тим краще вони приживаються в уяві та сприйнятті людей.
Словесні ярлики - один з різновидів негативно-оціночної вербальної ідеологеми (ідеологічного штампу) - має загальні та відмінні ознаки з інвективою, дисфемізмом, кличкою за інтенцією, за способом номінації, за лексико-граматичними характеристиками, за ступенем емоційної напруги, мотивованості/невмотивованості.
Структура лексичного значення словесного ярлика відрізняється наявністю специфічного ("ярличного") коннотативного компонента зі значенням 'ворог', 'вороже', 'чуже суспільної свідомості', який витісняє або затемняє денотативний компонент, внаслідок чого лексема набуває сенс, неідентичний значенню слова у системі мови.
Словесні ярлики можуть бути непохідні/похідні, узуальні/окказіональні. Механізми набуття лексемами статусу словесних ярликів можуть бути високочастотними (детермінологізація, псевдотермінологізація) та малочастотними (лексична контамінація); суспільно-політична лексика набуває статусу словесного ярлика у словосполученні з негативно-оціночними прикметниками та/або іменниками або через ширший контекст.
Функції словесних ярликів: 1) репрезентація негативної оцінки, що спочатку закладена в семантиці слова або придбана в контексті; 2) дискредитація опонента; 3) інтерпретація політичних реалій; 4) мовні маніпуляції, у тому числі міфологізація образу політика; 5) текстоутворення (зокрема, ярлики нерідко використовуються у складі заголовочного комплексу та інших сильних позиціях тексту); 6) репрезентації текстової категорії тональності, і перш за все іронічного пафосу. До ярлика як суб'єктивізованого, згорнутого, негативного судження про політику близький жанровий різновид, який можна назвати міні-портретом політика.
Серед причин, що детермінують поширення ярликів у текстах ЗМІ, найважливішою є диференціація масового адресата ЗМІ. За допомогою ярлика авторська думка транслюється насамперед молодіжної аудиторії, яка, у зв'язку з поширенням Інтернет-комунікації, легко засвоює згорнуті негативно-оціночні мовні формули, що суб'єктивно обмежують обсяг понять. Ярлик часто розрахований і на представників старшого покоління, у пам'яті якого збереглися кліше радянського періоду (ворог народу, міжнародний обов'язок та інших.). Прагматична затребуваність ярликів призводить до того, що вони починають замінювати і тези, і аргументи, суттєво змінюючи традиційний логограф газетного тексту.
«Навішування ярликів» (ярликування)
Використання емотивно заряджених знаків для викривлення цілей політичних опонентів – типовий маніпулятивний прийом.
Суть «ярликування» – у виборі образливих епітетів, метафор, назв для характеристики людини, об’єднання, ідеї, певного соціального явища з метою дискредитувати особистість, соціальну групу чи предмет обговорення в очах аудиторії.
«Ярлик» – дуже поширений аргумент у нечесній полеміці. Найменування за цим принципом здійснюється на основі якоїсь ознаки об’єкта. «Матеріал» маніпулятора – соціальні стереотипи, які пропонують спрощені й перебільшені оцінки. Їхня маніпулятивна потужність полягає в завданні швидко оцінювати і сприймати.
Умовою успішної роботи «ярлика» є очікування, наперед сформований контекст, в який можна занурити будь-яке явище чи думку. «Навішування ярликів» може бути успішним і тоді, коли сказане суперечить очікуваному, коли емоційний стан людини виявляється неготовим до прийняття даної інформації, а тому безсилим проти психолінгвістичної диверсії.
«Ярлик» – це ракурс, у якому демонструється людина й явище в ЗМІ, у тому числі рекламі. Навколо цієї людини чи явища створюється інформаційна аура, а потім вона (воно) вміщується в своєрідну семантичну «капсулу», яка визначає діапазон ставлення до неї (нього). Змістова «капсула» перетворюється на «ярлик». Механізм занурення «ярликів» у підсвідомість характеризується або раптовістю (людина не встигає ввімкнути захисні, критичні, аналітичні механізми перед неочікуваним), або поступовістю, коли «ярлик» не виділяється з інформаційного потоку.
Провокативному перетворенню мовного питання на політичне сприяє невтомне використання стереотипу колишньої радянської пропаганди про «українських буржуазних націоналістів». У дискурсі виникають нові номінації з яскравою ідеологічною конотацією на позначення громадян, які в численних дискусіях відстоюють права української мови як єдиної державної, та так званих національно-патріотичних сил: «нацики», «нашисти», «укрнацики», «нацюки», «неонацисти», «свідоміти» (від свідомі), «химера», «оранжиди», «оранжоїди», «помаранчі», «демонкрати», «западенці», «бендераси», «майдауни», «бандерлоги».
Такі «ярлики» читаємо не лише на форумах, а й чуємо від публічних людей, що засвідчують такі контексти: «Это тонкая игра по наращиванию пиара как нациков, так и “регионалов”»; «“Бандерлоги” себя показали антиевропейцами» (Геннадій Макаров, лідер харківської правозахисної організації «За культурно-мовне рівноправ’я», nr2.ru, 28.05.2012).
Поширення набуло називання політики попередньої влади «нацизмом-фашизмом», «трипольско-шароварно-голодоморною маячнею». Відомі громадськості книжка міністра освіти й науки, молоді та спорту України Дмитра Табачника «Фашизм в Украине: угроза или реальность?» та вступ української організації «Російськомовна Україна» (голова – Вадим Колесніченко) до Міжнародного антифашистського фронту.
Такі метафори-«ярлики», як «неонацистський шабаш», «помаранчево-коричнева чума», що асоціюються з фашизмом, мають негативне оцінне значення, що ним заміщується конотативний аналіз.
«Навішування ярликів» – прийом, який має на меті впровадження в масову свідомість думки про вже наперед визначену лінію поведінки опонента. Мовляв, нічого іншого чекати від суб’єкта не варто.
"Словесні ярлики у виборчих технологіях" — це техніка маніпуляції громадською думкою, що полягає у використанні стислих, емоційно забарвлених висловів або слів для формування позитивного чи негативного ставлення до політичних кандидатів, партій, ідей чи подій. Ярлики часто спрямовані на те, щоб спростити складну інформацію до рівня емоційних асоціацій, впливаючи на виборця інтуїтивно, а не раціонально.
"Ннаклеювання ярликів" - це елемент мовної маніпуляції. Існує безліч слів-«ярликів», якими можна дискредитувати людину чи ідею. Достатньо, наприклад, представити патріота «фашистом» тощо. «Наклеювання ярликів» засноване на експлуатації стереотипів, що живуть у масовій свідомості.
Основні характеристики словесних ярликів:
- Простота: Ярлики, як правило, короткі й легко запам’ятовуються. Наприклад, "зрадники", "ліберали", "олігархи".
- Емоційне забарвлення: Використовуються слова з позитивною чи негативною конотацією. Наприклад, "захисники народу" vs "вороги країни".
- Асоціація: Ярлики створюють певний образ або асоціацію, навіть якщо для цього немає реальних фактів.
- Маніпулятивність: Вони спрямовані на те, щоб підштовхнути аудиторію до певної точки зору, уникаючи деталей і аргументів.
Приклади використання у виборчих кампаніях:
- Позитивні ярлики:
- "Гарант стабільності" — для створення образу надійного лідера.
- "Європейський вибір" — підкреслення проєвропейської орієнтації політика.
- Негативні ярлики:
- "Соросята" — для позначення прихильників глобалістських ідей, часто з негативним підтекстом.
- "Сепаратисти, сепари" — для делегітимізації опонентів, які мають іншу точку зору щодо політичного устрою.
Чому вони ефективні:
- Людям легше приймати рішення на основі емоцій і простих висновків, ніж розбиратися в складних деталях політики.
- Ярлики формують "чорно-білу" картину, спрощуючи уявлення про ситуацію.
- Їх складно відразу спростувати, адже вони апелюють до емоцій, а не до фактів.
Як цьому протистояти:
- Критично аналізувати джерела інформації.
- Шукати факти, які підтверджують чи спростовують ці ярлики.
- Звертати увагу на маніпулятивність мови під час передвиборчої кампанії.
Література
Історія національних образ
http://all4you.in.ua/istoriya-natsionalnih-obraz/
«Зрадофили» против «порохоботив»: слова, что разрушают https://lenta.lviv.ua/politics/2018/07/03/156638.html
Функции ярлыка в коммуникативном портрете политика (на материале современных печатных СМИ) https://cyberleninka.ru/article/n/funktsii-yarlyka-v-kommunikativnom-portrete-politika-na-materiale-sovremennyh-pechatnyh-smi
Словесные ярлыки как средство языкового насилия: на материале российского политического дискурса XX - начала XXI века https://www.dissercat.com/content/slovesnye-yarlyki-kak-sredstvo-yazykovogo-nasiliya-na-materiale-rossiiskogo-politicheskogo-d
ПОЛІТИЧНІ ЯРЛИКИ У ПРЕЦЕДЕНТНОМУ ТЕЗАУРУСІ УКРАЇНСЬКОМОВНОГО ПОЛІТИЧНОГО ДИСКУРСУ https://journals.pnu.if.ua/index.php/folium/article/view/20
Прецедентні назви
ПОЛІТИЧНІ ЯРЛИКИ У ПРЕЦЕДЕНТНОМУ ТЕЗАУРУСІ
УКРАЇНСЬКОМОВНОГО ПОЛІТИЧНОГО ДИСКУРСУ
МОВНЕ ПИТАННЯ ЯК ОБ’ЄКТ МАНІПУЛЯТИВНИХ СТРАТЕГІЙ У СУЧАСНОМУ УКРАЇНСЬКОМУ ПОЛІТИЧНОМУ ДИСКУРСІ
https://iul-nasu.org.ua/wp-content/uploads/2021/04/ruda-o.pdf
