Оффер – це комерційна пропозиція, у якій детально описано, у чому полягає цінність придбання товару чи послуги компанії цільового сегмента чи конкретного покупателя. По суті, оффер – це обіцянки, які дає компанія своїм потенційним клієнтам. Він має бути чітко сформульований у 2-5 реченнях. Оффер виконує роль обгортки або упаковки: він коротко розповідає про продукт у такий спосіб, щоб потенційному покупцеві захотілося отримати цей продукт.
Головне завдання офферу – викликати інтерес у клієнта. Правильно сформульований оффер робить рекламну комунікацію з цільовими споживачами результативнішою.
Значення терміна оффер
Якщо перекласти слово offer з англійської, то отримаємо "пропозицію". Саме з таким контекстом цей термін використовують у маркетингу, рекламі та продажах. Проте варто звернути увагу на той факт, що оффер – це не просто пропозиція сама по собі. Це опис вигод та переваг пропонованого продукту у всіх подробицях, включаючи особливості оплати та доставки, а також післяпродажне обслуговування. Плюс до цього описуються кроки користувача, які йому потрібно зробити, щоб отримати товар або послугу, що просувається (купити, підписатися, зареєструватися і т. д.). Іншими словами, оффер описує, чому придбання товару чи послуги вигідно користувачеві, а також у які терміни, якими способами та в результаті яких дій все це можна отримати.
Типи офферів
● Оффер із явною вигодою. Найсильніший варіант пропозиції, бо покупці хочуть отримати більше, а заплатити менше. Приклади: "500 бонусів додатково", "Тепер на 30% більше".
● Оффер із економією. Вважається, що такий тип формулювання офферу слабший, ніж попередній, але досить результативний і часто застосовується в рекламі і комунікаціях. Приклад: "Розпродаж весняної колекції зі знижками до -50%".
● Оффер із умовним підсилювачем. У разі додаткова послуга, гарантія чи товар виступають у ролі підсилювача і мотивують клієнта зробити покупку тут і зараз. Приклад: "Безкоштовна доставка для замовлень від 500 руб.".
Як скласти хороший оффер
Оскільки оффер обіцяє покупцеві бажаний результат, то маркетолог, який його складає, повинен знати біль та бажання клієнта. Оффер складається або на основі першого, або на основі другого. Не варто давати свідомо нездійсненні обіцянки, потрібно повідомляти тільки про те, що клієнт гарантовано зможе отримати, скориставшись вашою пропозицією.
При цьому оффер повинен містити головну інформацію про продукт, вмістити яку слід не більше ніж у 5 речень, а краще і в менший обсяг тексту. Не важливо, в якому каналі ви прагнете донести вашу пропозицію до цільової аудиторії: на лендингу, статті, публікації в соцмережах, емейл-розсилці або рекламному оголошенні. У будь-якому випадку стислість і чіткість формулювання тут необхідні, щоб ті респонденти, що прочитають оффер, відразу правильно зрозуміли його суть і захотіли виконати цільову дію.
Для цього в оффері потрібно довести, чому користування продуктом буде цікаве чи вигідне покупцю. Показати таке обґрунтування можна через результати (бажані при використанні продукту чи реальні – інших покупців), терміни (як швидко можна отримати те, що обіцяно в оффері), цифри. Все це має переконати клієнта, що продукт позбавить головного болю або закриє ключові бажання.
В оффері не варто використовувати метафори, асоціації, натяки, абстрактні поняття, щоб при ознайомленні з ним користувач зрозумів саме те, що ви хотіли йому донести.
8 ознак хорошого офферу
Давайте розглянемо, що входить в основу пропозиції, здатної продавати. Правильний оффер
● містить конкретику - всі показники, які неможливо виміряти, необхідно прибрати, або розкрити, щоб клієнт зрозумів, наскільки йому це потрібно.
● транслює впевненість – люди схильні сумніватися, тому більше вірять у того, хто демонструє впевненість. Щоб її підкреслити та переконати як товар чи послугу, використовуйте факти (реальні результати) та цифри.
● персоналізований - оффер має бути адресований конкретній людині або цільовій групі. Спроба зробити одну пропозицію для всіх – це погана ідея. Краще донести до клієнта, що товар підійде саме йому. Наприклад: "Цей десерт подобається всім" - неточно, тому що пропозиція не персоналізована, а "Цей низькокалорійний десерт сподобається тим, хто стежить за харчуванням" - вдалий варіант формулювання, оскільки цільовий споживач дізнається себе в цій ситуації.
● вирішує реальні проблеми – саме для цього необхідно знати біль та бажання клієнта. Якщо ви можете розділити свою цільову аудиторію на сегменти та сформувати портрети клієнта, то й оффер потрібно готувати для кожної групи окремо.
● продає результат – описуйте не процес, а результат користувача. Щоб легко написати оффер, перефразуйте процес у результат, відповівши питанням, що отримає користувач. Наприклад: “На курсі ознайомимося з інструментами створення ментальних карт” можна скоригувати, наголосивши на досягненні, – “Засвоїте навичку майндмепінгу”.
● містить цифри - оффер, проілюстрований цифрами, швидше зчитується і клієнту буде простіше зрозуміти, що саме йому потрібно зробити і який кінцевий результат. Наприклад, неефективне формулювання звучатиме так: "Що зробити, щоб заробити багато грошей". Якщо її правильно переформатувати та додати цифри, то отримаємо такий варіант: "5 кроків до першого мільйона".
● відповідає на запитання до їх появи – якщо у клієнта може виникнути питання, на нього потрібно відповісти вже в самому тексті оффера, щоб це не призвело до сумнівів та відмови від пропозиції.
● закриває заперечення - зазвичай у представників цільової аудиторії з'являються 1-2 ключові заперечення. Їх необхідно з'ясувати та закрити у тексті оффера.
Всі ці правила складання оффера однаково застосовні для різних товарів та послуг. Якісне формулювання комерційної пропозиції з акцентом на вигодах клієнта робить продукт компанії затребуваним для цільової аудиторії.
Приклад: компанія постачає канцелярське приладдя до офісів. Для запуску реклами маркетологи вибирають між двома офферами:
● «Організуємо доставку ручок, олівців, паперу та іншого канцелярського приладдя до вашого офісу під ключ»
● «Доставка канцелярського приладдя: понад 10 000 виробів, підйом та вивантаження за наш рахунок, доставка протягом години»
Перший варіант зрозумілий, але погано оформлений. Фраза «під ключ» неконкретна — незрозуміло, що саме візьме він постачальник у разі. Організацією доставки канцелярського приладдя займаються сотні конкурентів. Такий оффер не виділяє компанію на їх тлі.
Другий варіант краще потрапляє в «біль» цільової аудиторії, коли організації потрібні тисячі канцелярських засобів та приладдя і немає можливості довго чекати і думати про підйом товарів на 50 поверх офісу.
