CRM — от англ. Customer relationship management, — управление взаимоотношениями с клиентами, парадигма и философия
управления клиентами. Стратегия управления многогранна и затрагивает все
части компании, от производства до продаж и маркетинга. Парадигма CRM
всегда нацелена на дружбу с клиентом, рост лояльности и
заинтересованности клиентов в покупке именно в этой компании.
Проще говоря, CRM как концепция — это все способы и методы привлечь и
удержать клиента, чтобы он принёс как можно больше дохода в обмен на
качественное обслуживание. В компании может быть CRM, но не быть
CRM-системы (правда, тогда это чаще всего очень хромой CRM).
CRM-система — прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами), в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путем сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процессов и последующего анализа результатов.
Проще говоря, CRM-система это большая и умная программа, которая
позволяет минимизировать рутину, сохранить клиентскую базу, помнить всё о
клиентах и учитывать весь путь клиента в компании, помогая формировать
документы, договора, счета, звонить, вести переписку, принимать формы с
сайта и проч. CRM-система сегодня — это первая точка интенсивного
развития бизнеса (без неё развитие тоже возможно, но оно линейное,
экстенсивное).
Воронка продаж — от англ. sales funnel или sales pipeline, термин означает распределение сделки на стадии — от вовлечения клиента до завершения сделки. Каждая компания выстраивает свою воронку продаж, основываясь на своих процессах. Воронка представляет собой перевернутую пирамиду с большим верхом (стадия вовлечения потенциальных клиентов) постепенно преходящую к узкому основанию (стадия финального завешения продажи).
Проще говоря: глядя на воронку продаж, легко понять, у кого на каком
этапе кто отваливается и проанализировать связанные с этим события. В
продвинутых CRM-системах воронка строится в различных разрезах, имеет
несколько профилей и т.д., в слабых — просто нарисована как картинка и
подкреплена обычным табличным отчётом.
BPM — от английского business process management, в переводе управление бизнес-процессами. Современная методология по автоматизации множества рутинных процессов компаний, позволяющаяя ускорить работу и заменить труд человека на автоматизованный процесс.
Лид — потенциальный клиент отреагировавший на маркетинговое воздействие. Один из показателей эффективности вашей маркетинговой стратегии. Связанные термины — лидогенерация (маркетинговые технологии направленные на получение новых потенциальных покупателей), квалификация лидов (определение потребности клиента в услуге или товаре), лид-скоринг (начисление баллов или других показателей в процессе работы с клиентом, для оценки успеха сделки).
Привлеченный лид не гарантирует продажу товара или услуги, поэтому,
следует вести аналитику продаж, чтобы понимать конверсию из лида в
клиента.
SaaS — от англ. software as a service, в переводе программное обеспечение как услуга. Под этим термином чаще всего подразумевают использование приложения, системы или другого вида програмного обеспечения удаленно, тоесть без установки на компьютер или сервер компании. Работа такого ПО осуществляется через WEB-браузер, большинство CRM-систем используют SaaS.
SFA-система — от англ. Sales Force Automation, в переводе система автоматизации продаж. Система отлично взаимодействует с CRM, для профильных систем торговли SFA является основой деятельности. Также, модульные приложения к системе автоматизации продаж позволяют создавать необходимый для клиента продукт в режиме on-line. Например, примерки одежды или выбор комплектации автомобиля.
Бизнес-процесс (БП) — логическая последовательность действий одного или нескольких человек, вовлеченных в процесс для достижения результата. Результатом может быть любая последовательность действий внутри компании (создание и визирование заявок, документов, принятие товаров и тд.) или при взаимодействии с клиентом (ведение продажи, подбор товаров и проверка актуальности наличия/цены, маркетинговое взаимодействие).
Коробочная версия — вариант развертывания CRM, BPM, SFA и других систем на сервере клиента. Чаще всего используется крупными компаниями с собственной ИТ-инфраструктурой из-за соображений дополнительной безопасности. Оплата за такой вид использования осуществляется разово, в отличии от SaaS-решений.
Customer Service — поддержка пользователей. Разработка стандартов обслуживания, направленная на повышение лояльности клиента к бизнесу. Каждая компания выстраивает собственную стратегию поддержки, цель — поддерживать контакт с клиентом, решать возникшие проблемы и пожелания, мотивировать на новые покупки или заказы услуг.
API (от англ. application
programming interface - программный интерфейс приложения, интерфейс) — интерфейс прикладного программирования, описание способов,
которыми одна программа или приложение взаимодействует с другой. Поддержка API в
CRM представляет возможность интегрировать сторонние дополнения и
приложения, позволяет создавать интеграции, передавать данные, использовать функции
одной программы из другой.
Проще говоря, API — это набор функций, методов, процедур, классов, констант и проч.
программных элементов, которым помогают программам и приложениям
договориться друг с другом и сделать жизнь пользователя удобнее и
технологичнее. Если у вас нет штатного программиста, API вас не должно
волновать, вас должны волновать бизнес-требования.
Email маркетинг — маркетинговое взаимодействие с клиентом с помощью email. Массовые рассыки с промо-акциями, письма уведомления помогают бизнесу доносить необходимую информацию до клиента. Данный способ взаимодействия считается наиболее доступным и наименее затратным. В большинстве CRM-систем существует встроенные программы для рассылок, индивидуальные шаблоны писем и многое другое. Отслеживая реакцию на каждое письмо маркетологи отслеживают эффективность акций.
Портрет клиента (карточка клиента) — детальная информация о клиенте, история покупок, предпочтения, реакция на маркетинговые кампании.
Виджеты — небольшие дополнения или приложения, выполняющие какую-либо
функцию (как правило, не основную для CRM). Встречаются не у всех
CRM-систем.
Проще говоря: небольшая функция в CRM, которая позволяет быстро и
наглядно схватывать информацию (виджет плана/факта продаж, виджет
телефонии) — то, что всегда под рукой. Иногда встречаются виджеты
погоды, курса валюты или любимой музыки, которые лишь перегружают
интерфейс. Любой виджет можно скрыть и не использовать (но маркетологи
всё равно «продадут» их вам как крутую фичу, ну или хотя бы
попытаются).
Дашборд — информационная панель для удобного визуального восприятия
различной сводной информации. Используется в масштабном программном
обеспечении (включая ERP и CRM) для удобного обзора информации за
период. Дашборд — удобный, но факультативный элемент интерфейса, который
не определяет качество ПО, но влияет на юзабилити.
Проще говоря, дашборд — это куча графиков, диаграмм и сводных таблиц на
одной странице. Схватил взглядом — и знаешь основные показатели. Хотя,
конечно, лучше вникать в каждую цифру и смотреть глубокие срезы, именно
там находится аналитический ресурс для принятия решений.
Проще говоря: дизайнер отчётов — это как раз та самая программа, которая позволяет вам создавать шаблоны коммерческих предложений, договоров, делать новые отчёты и сохранять их в CRM, делать их её частью. С дизайнером отчётов обычно работают программисты, однако некоторые шаблоны может сделать и продвинутый пользователь ПК, который имел дело с конфигурированием, макросами и т.д. Если вы не готовы «ковыряться» в дизайнере отчётов, за вас всё сделает компания-разработчик CRM (ну или её партнёр, если предполагается партнёрская сеть).
Интеграция — процесс объединения разнородного ПО разных производителей
(или одного производителя) в единую связанную систему. Позволяет
обмениваться данными разным типам ПО. Осуществляется с помощью API либо
через загрузку/выгрузку данных в структурированные файлы.
Проще говоря: интеграция CRM и других программ позволяет иметь
унифицированные данные в разнородных системах (CRM+1C, например) либо
получать данные от других приложений (CRM+чат, CRM+сайт). Интеграция —
удобная штука, которая позволяет работать в едином пространстве данных
компании, центром которого как раз может стать CRM-система.
Проще говоря, в результате кастомизации CRM затачивается под ваш бизнес с помощью настроек либо доработки. К слову, настройка рабочего места сотрудника под его потребности и предпочтения тоже кастомизация, поэтому гибкость настроек CRM — значительная ценность этого программного обеспечения. Например, в CRM предусмотрено несколько уровней кастомизации: от цвета скинов и возможности сокрытия модулей и полей до самых широких возможностей конфигурации и доработки. Как правило, расширенная кастомизация — платная услуга.
Маркетплейс — это отдельная веб-страница, где можно разместить либо
купить плагины, аддоны и виджеты для некоторых CRM-систем (как правило,
облачных). Там же находятся масштабные приложения, например, для
безопасности или работы с бизнес-процессами.
Проще говоря, магазин прибамбасов для CRM с разной степенью полезности.
Будьте осторожны: в маркетплейсах нередко много бесполезных отчётов на
три строчки кода, которые при этом стоят денег. Ради эксперимента можете
выбрать бесплатные плагины и оценить, удобен ли вам такой формат. А
если вы программист и можете написать что-то интересное для конкретной
CRM, на маркетплейсе можно немного заработать. Есть небольшая
пользовательская примета: наличие маркетплейса у CRM — косвенный признак
того, что она обойдётся вам гораздо дороже, чем заявлено в тарифах на
сайте.
Обучение — процесс освоения CRM-системы сотрудниками компании при
участии вендора и технологических лидеров внутри коллектива. Проходит с
помощью вебинаров, презентаций CRM-системы и документации.
Проще говоря, ваши сотрудники все свои первые действия в CRM
осуществляют при чуткой поддержке поставщика CRM, с помощью учебных
материалов и мануалов. Хорошее обучение помогает быстро освоиться в
системе и минимизировать вероятность бойкота CRM со стороны сотрудников.
Важный момент обучения — найти внутри коллектива эксперта, который
будет помогать сотрудникам с освоением CRM в течение дальнейшей
эксплуатации.
Отчёт — сводное или детализированное представление информации, выбранной
с помощью программной логики из базы данных CRM-системы. Отчёты бывают
оперативные и аналитические, а также финансовые. В современных системах
предусмотрены как встроенные готовые отчёты, так и возможность создания
кастомизированных отчётов.
Проще говоря, отчёт — это готовый, спроектированный или созданный с
помощью фильтров массив данных, выборка, на основе которой можно сделать
выводы об оперативной работе команды за период. Как правило, в любой
CRM можно посмотреть как агрегированные отчёты для представления
ситуации в целом, так и построить детализированные срезы для более
глубокого анализа.
Плагин — независимый программный модуль, который подключается к CRM, ERP
и другому ПО, предназначенный для расширения или использования
возможностей программы.
Проще говоря, это добавка недостающего набора возможностей к вашему
основному софту. Отличается от аддона тем, что плагин больше, он уже не
функция, а чаще модуль (например, плагин управления процессами). Чаще
всего плагин принадлежит внешнему разработчику и подключается к CRM,
используя API. Опять же, примета работает: вместе со стоимостью лицензий
считайте и стоимость рекомендованных вам плагинов.
Планировщик — программный модуль внутри CRM, который позволяет
организовать эффективную совместную работу всего коллектива с учётом
загрузки каждого сотрудника. Одна из важнейших функций CRM-системы.
Проще говоря, планировщики (коллективные, индивидуальные или с
перспективой на период) это организованные особым образом календари,
внутри которых можно ставить задачи, просматривать загруженность
сотрудников, совмещать задачи сотрудников, делегировать, планировать
время и т.д. Хорошие планировщики присылают сотрудникам уведомления и
напоминания, а значит, ни одно дело не будет забыто.
Требования — набор пожеланий компании, каждого подразделения и
сотрудника к функциональному набору CRM-системы. Требования определяют
тип, редакцию и профиль CRM, которую выбирает компания.
Проще говоря, требования — это то, без чего вашей компании не прожить и
что обязательно должно быть отражено в CRM. Однако требования это
специфически собранные, отобранные и сформулированные запросы, а не
список хотелок каждого сотрудника, который вы вываливаете на несчастного
поставщика CRM.
Roadmap (дорожная карта) — план разработки, внедрения или обучения для
CRM-системы. Может быть разработан вендором, клиентом или совместно.
Является факультативным элементом взаимодействия.
Проще говоря, план ваших действий по внедрению CRM. Но даже если у вас
нет документа с надписью roadmap, план внедрения всегда существует.
Конверсия продаж — в интернет-маркетинге так называют соотношение между всеми посетителями сайта и теми, кто выполнил целевое действие: указал email, зарегистрировался на вебинар и так далее. Один из показателей эффективности вашей маркетинговой стратегии. Любой аспект маркетинга абсолютно бесполезен, если он не улучшает конверсию.
Конверсия – это процент людей, совершивших нужное действие, по
отношению ко всем посетителям. Например, к вам на сайт зашло 100
человек, и 10 оставили заявку. Конверсия в лид – 10%. Из 10-ти человек,
которые оставили заявку товар купил только 1. Получается, что конверсия
из лидов в продажи = 10%, а из посетителей в продажи – 1%.
В интернет-рекламе конверсия — это соотношение показов баннера к переходам по ссылке. А в традиционных продажах уровень конверсии — это соотношение между количеством всех клиентов, которые проявили интерес к продукту, и тех, которые совершили покупку.
Во многих CRM-системах конверсия считается автоматически по числу
зафиксированных заявок и числу транзакций. Отчет можно настроить на
обновление в реальном времени, зафиксировать на нем KPI менеджеров по
продажам и руководителей подразделений.
В обзоре Воронки продаж можно посмотреть, на каком этапе лиды
«отваливаются», не превращаясь в клиента и портят конверсию. Такая
аналитика станет основанием для работы над скриптом продаж или точками
контакта.
Компоненты, которые, в случае комплексного использования, формируют успешную CRM систему:
Аналитика
– это процесс изучения, обработки и представления данных в различных
графических форматах таких, как графики, таблицы, диаграммы и т. п. для
того, чтобы отследить тенденции изменения бизнеса и рынка.
Отчетность – включает в себя точные данные о результатах продажах, обслуживания клиентов и маркетинговых активностей.
Обслуживание клиентов – сбор и распределение по соответствующим отделам следующей клиентской информации:
- Персональные данные о клиенте (ФИО, адрес, возраст и т. п.)
- Предыдущие модели покупок
- Требования и предпочтения
- Жалобы и предложения.
Управление персоналом – найм и размещение на различных ключевых позициях бизнеса наиболее подходящего для данной задачи персонала.
Лид-менеджмент
– отслеживание информации о потенциальных покупателях, управление
кампаниями, проектирование форм обратной связи и списков рассылки, а
также постоянное изучение алгоритмов покупок, совершаемых клиентами.
Маркетинг – формирование и внедрение стратегий продаж посредством изучения существующих и потенциальных клиентов.
Автоматизация продаж
(Sales Force Automation) – включает в себя прогнозирование,
документирование продаж, обработку и отслеживание потенциальных
взаимодействий с конечным потребителем.
Автоматизация бизнес-процессов
– включает в себя оптимизацию и планирование различных, зачастую
выполняющихся параллельно, бизнес-процессов. За счет такой автоматизации
уменьшается время и стоимость множества рутинных операций.
Наиболее важными целями использования методов управления взаимоотношений с клиентами являются:
Улучшение удовлетворенности клиентов
– CRM помогает повышать уровень удовлетворенности клиентов поскольку
именно удовлетворенные клиенты остаются лояльными распространителями
положительной информации о вас. Данные о степени удовлетворенности
клиентов собираются через онлайн-опросы, вовлекающие мероприятия в
соцсетях, посредством маркетинговых исследований, на базе интерактивных
блогов и различных мобильных приложений.
Расширение клиентской базы
– CRM охватывает не только существующих, но и потенциальных клиентов,
которых еще предстоит завоевать. Оно помогает создавать обширную
клиентскую базу, непрерывно генерирующую прибыль даже для продуктов
сезонного спроса.
Стимулирование роста продаж –
методы CRM могут быть использованы для заключения большего количества
сделок, улучшения точности прогнозов и рекомендаций по стимулированию
роста продаж. CRM также помогает создавать новые возможности продаж.
Улучшение производительности труда
– система CRM помогает создавать корпоративную культуру продаж и
формировать команду коммерческих подразделений. Например, персонал
отдела продаж может обрабатывать контактную информацию клиентов,
налаживать обратную связь с ними посредством электронной почты или через
соцсети, решать поставленные перед ними задачи и отслеживать работу
коллег.
